Por Edson Soto
Para comprender cómo ha sido la construcción o reafirmación de los roles de género en Nuevo León, en el presente artículo se plantea el análisis de la prensa de Monterrey, entre 1952 y 1992, para identificar la manera en la que se difundió y se puede decir que, de alguna forma, se construyeron los ideales sobre la masculinidad. Es necesario, a la hora de desarrollar esta tarea, contar con herramientas teóricas que trasciendan la mera descripción de imágenes y nos permitan interpretarlas como parte de un sistema cultural que no solo refleja la realidad social, sino que participa activamente en su creación.
Desde esta perspectiva la violencia simbólica propuesta por Pierre Bourdieu resulta fundamental: la dominación masculina no se sostiene únicamente mediante la fuerza física, sino a través de un poder “suave” que se ejerce con el consentimiento tácito tanto de quienes lo padecen como de quienes lo ejercen. Este poder simbólico se internaliza de manera inconsciente a través del habitus, un conjunto de disposiciones y percepciones que moldean nuestras formas de pensar y actuar, adquiridas mediante instituciones como la familia, la escuela y, de manera crucial, los medios de comunicación.
Así, las imágenes de varones exitosos, racionales y fuertes que aparecían en la prensa regiomontana no eran simples anuncios; pues funcionaban como instructivos que se integraban en el habitus colectivo, configurando las aspiraciones de lo que significaba ser un “hombre de Nuevo León”. La publicidad, como sistema simbólico, actuaba así como un instrumento de conocimiento y dominación, legitimando jerarquías y consolidando un modelo de masculinidad vinculado al éxito económico y la autoridad durante el auge industrial de la región.
Sin embargo, la masculinidad no es un concepto monolítico. Raewyn Connell nos recuerda que se trata de una construcción histórica organizada en un sistema de relaciones de poder. Según Connell, existen múltiples masculinidades jerarquizadas, donde la masculinidad hegemónica representa el ideal culturalmente exaltado en un contexto específico, cuya función es legitimar la dominación de los hombres sobre las mujeres y subordinar a aquellos varones que no se ajustan al modelo predominante, ya sea por su orientación sexual, clase o raza. Para analizar este modelo Connell propone examinar tres dimensiones clave: las relaciones de producción (el papel del hombre como proveedor), las relaciones de poder (el ejercicio de la autoridad y el control) y las relaciones de afecto (la expresión de emociones y sexualidad). Al aplicar este marco a la publicidad de Monterrey es posible identificar qué modelo hegemónico, asociado al progreso y la industrialización, se proyectaba y, fundamentalmente, a qué grupos marginaba o invisibilizaba.
De manea complometaria las aportaciones de George L. Mosse y Christopher E. Forth permiten conectar el ideal masculino con la corporalidad y las tensiones de la modernidad. Mosse señala que el estereotipo masculino moderno, surgido en Europa, se basaba en la fuerza física, el autocontrol emocional, la racionalidad y la pulcritud, representando un cuerpo “vigoroso y erguido” que legitimaba la superioridad moral de la clase dominante. En el contexto de Nuevo León, la publicidad adaptó este ideal burgués a las aspiraciones de una sociedad industrial, promoviendo la imagen del hombre limpio, eficiente y con autoridad. Por su parte, Forth añade que la modernidad, si bien otorga poder al hombre a través de la tecnología y la economía, también desestabiliza simbólicamente el cuerpo que sustenta ese poder. Esta tensión se manifestó en la publicidad de la época, que oscilaba entre representar al trabajador racional y al varón viril y fuerte, cuestionando si el cuerpo debía mostrarse atlético o simplemente evocar la capacidad de acción.
En síntesis, desde la perspectiva de la performatividad del género de Judith Butler, las imágenes publicitarias no reflejaban una esencia masculina preexistente, sino que construían la masculinidad mediante la repetición estilizada de actos, como vestir un traje, conducir un automóvil o participar en actividades deportivas. En el caso de la publicidad regiomontana, estas imágenes funcionaban como rituales culturales que transformaban comportamientos socialmente obligatorios, como ser proveedor o ejercer el control, en ideales deseables, presentándolos como la vía hacia el éxito y la seguridad en un mundo en transformación.
Narrativas de la masculinidad
La prensa de Monterrey, a lo largo de cinco décadas, se convirtió en un laboratorio simbólico donde se construyó o reafirmó un modelo de masculinidad hegemónica alineado con el proyecto de modernización de Nuevo León. Este análisis histórico-visual de la publicidad comercial revela la persistencia de roles, pero también las sutiles transformaciones que sufrió el ideal del varón.
La década de 1950: El Hombre racional, proveedor y protector
En los inicios de esta etapa, la masculinidad se construía fundamentalmente a partir de la autoridad, la provisión y el riesgo. Un anuncio de 1952 de Super-Mexolina para Petróleos Mexicanos, bajo el imperativo “¡Tenga Cuidado!”, ejemplifica la tensión entre civilización y virilidad que señalaba Forth. El hombre conductor, presumiblemente en traje y sombrero, encarna la racionalidad (debe elegir el mejor combustible) y el liderazgo (es quien controla el vehículo y la seguridad familiar), contrastando con la energía masculina irresponsable representada por el niño jugando al fútbol en la calle. Este varón es el sujeto activo de la toma de decisiones técnicas, lo que Bourdieu describiría como la violencia simbólica que naturaliza al hombre en el dominio de la tecnología y el espacio público, mientras que la mujer queda completamente invisibilizada, relegada a la esfera privada o a un rol pasivo de pasajera (cuando aparece). El automóvil y el combustible no son solo productos, sino símbolos que legitiman su poder en las relaciones de producción y su rol como protector.
Es interesante mencionar que en la mitad izquierda, se ve a un niño (no a una niña) vestido con ropa deportiva corta de la época, jugando al fútbol (deporte que en la época era asociado estrictamente a los varones) con una pelota en la calle. Su pose es dinámica y descuidada, simbolizando la infancia masculina activa, enérgica y a veces irresponsable. Llama la atención la completa ausencia de figuras femeninas o referencias a ellas. Niñas, madres, o esposas no son parte de esta narrativa de riesgo y potencia, lo que refuerza que el espacio público, la conducción, la mecánica (combustible) y la toma de decisiones sobre el motor son dominios masculinos.
La década de 1960: El hombre educado y de consumo
Diez años después, la Masculinidad Hegemónica se afianza y diversifica, vinculándose explícitamente al estatus y la educación. Un anuncio de Sears de 1962, bajo el lema “Vamos de Vacaciones”, centra toda su narrativa en la moda masculina, reforzando la exclusión femenina en el consumo asociado al ocio. Los modelos no solo visten trajes de corte impecable, sino que se les representa portando libros, pliegos de papel y compases, asociando directamente el ideal moderno de Mosse: autocontrol, pulcritud, honorabilidad, con la racionalidad intelectual. Este hombre, además de proveedor, es ahora un varón culto y burgués, un ideal que se replica en la infancia: incluso los niños, vestidos con traje de baño, son presentados como varones en formación, inmersos en el juego de roles que los prepara para asumir esta masculinidad de estatus y conocimiento. Este modelo es un ejemplo de cómo el poder simbólico utiliza la vestimenta para transformar una obligación (ser el sostén de la familia) en un acto deseable (lucir elegante en vacaciones).
La década de 1970: El hombre hegemónico como propietario del hogar
La década de 1970, representada por el anuncio de Casas Llave de Oro de 1972 titulado “¡Hágala Suya!”, consolidó el modelo de la masculinidad hegemónica a través de la propiedad y el bienestar familiar, entendidos como el logro supremo del varón. Este anuncio establece un nexo indisoluble entre el éxito económico del hombre y la realización familiar, utilizando la vivienda como el premio tangible de su esfuerzo. La figura del padre ocupa el lugar central y dominante en la composición visual, con una pose de fuerza y estabilidad que lo reviste de autoridad. El mensaje directo, “¡Hágala Suya!”, no se dirige a la pareja, sino al hombre, asumiéndolo como el único proveedor económico, inversor y decisor final de la compra. Esta representación, en términos de Connell, enfatiza la supremacía masculina en las relaciones de producción y poder, donde la casa de “categoría residencial” se convierte en el reflejo material de su estatus social y capacidad de liderazgo.
Mientras el hombre es el adquirente, la publicidad demarca el rol de la mujer como el soporte emocional y la guardiana del espacio doméstico. La madre-esposa se presenta en una posición secundaria, con un trazo más delicado, encarnando el rol implícito de administradora del hogar y cuidadora principal. El mensaje alude a que la casa es el premio del esfuerzo masculino, pero se convierte en el escenario principal de la actividad femenina (cuidado y crianza), confirmando el rol complementario y subordinado que perpetúa la violencia simbólica que describe Bordieu: la mujer es la administradora de un bien que no le pertenece.
La segregación de roles se extiende a los hijos, reforzando la continuidad del linaje masculino en el poder. El niño varón se dibuja en cercanía física con el padre, sugiriendo una afirmación directa de su futuro rol como proveedor. En contraste, la niña está junto a la madre y asociada a la delicadeza, vinculándose al futuro espacio interior del hogar. Finalmente, la casa misma actúa como el espacio de la segregación: el visible garaje con el automóvil consolida el dominio masculino del transporte, la tecnología y el mundo exterior, mientras que el interior de la vivienda es el centro de la actividad femenina. Así, en la década de 1970, la publicidad cimentó la noción de que la realización de la masculinidad hegemónica en Monterrey se lograba mediante la adquisición de una propiedad de estatus, proveyendo y controlando el ecosistema familiar y definiendo el hogar como el dominio de la mujer, pero bajo la titularidad y autoridad del varón.
La década de 1980: La separación funcional y la eficiencia
Hacia 1982, la publicidad articula una clara segregación funcional de los roles de género. El anuncio de Chapa Refacciones para la “Semana Mayor” ilustra perfectamente esta división. El dominio técnico y laboral está reservado exclusivamente a los hombres (los mecánicos), quienes encarnan la eficiencia y la habilidad especializada. Este es un ejemplo puro del hombre en las relaciones de producción (Connell), cuyo trabajo racional garantiza la seguridad. En contraste, las mujeres y niñas solo aparecen como las beneficiarias pasivas del servicio: están junto al coche, dependientes del mantenimiento provisto por la capacidad y el gasto del hombre conductor. Esta dualidad visual legitima la jerarquía de género: el hombre actúa y decide en el espacio público-laboral; la mujer espera y cuida en el espacio familiar-doméstico, aunque sea en el contexto de un viaje. El mensaje es claro: la seguridad familiar es el resultado de la autoridad técnica masculina.
La década de 1990: La crisis simbólica y el contraste de roles
El anuncio de Sears de 1992 para el “Día del Niño” revela una tensión en la hegemonía de fin de siglo. Los niños varones visten ropa de aventura y ocio, interactuando con juguetes de poder y exploración (la máscara de tótem), validando un rol de acción y fuerza (Mosse). Aunque la masculinidad es el foco visual y económico del anuncio, subraya cómo la performatividad de género aún obliga a los niños a reproducir guiones culturales ligados al liderazgo, espíritu aventurero o de seguridad, incluso en sus juegos. Este es un síntoma de la rigidez estructural del sistema androcéntrico que, aunque permitía una mayor diversidad en la ropa masculina, seguía anclando el rol masculino en la esfera de lo público y lo racional.
A través de estas imágenes, queda evidenciado que la publicidad en la prensa de Monterrey no fue un mero espejo, sino un poderoso instrumento de dominación simbólica que, durante cinco décadas, reprodujo y actualizó el modelo de un varón hegemónico: racional, proveedor, tecnológicamente competente y con autoridad moral, un modelo que reforzó o cimentó las estructuras de poder de la sociedad industrial regiomontana.
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Semblanza
Edson Soto es historiador y maestro en ciencias sociales con 24 años de experiencia docente. Actualmente, es titular del eje de Alianzas Estratégicas en el Centro de Equidad de Género e Inclusión (CEGI) de la Universidad de Monterrey, donde promueve la inclusión y la equidad de género. En el ámbito académico, ha sido docente y coordinador en Prepa Politécnica de la UDEM de 2017 a 2024 y profesor en la SEP desde 2016, impartiendo asignaturas de Historia y Ciencias Sociales. Es miembro del Colegio Mexicano de Posgraduados en Sexología y cuenta con posgrados en Sexualidad y Equidad de Género (UMEP), Historia del Mundo Hispánico (CSIC) y Ciencias Sociales (UANL). Entre sus publicaciones destacan General Mariano Escobedo: caudillo liberal, benemérito de la República, 1826-1902 (2026), Historia General de Nuevo León (2025), Nuevo León 200 años de historia (2024) y Vida y discurso liberal en Nuevo León (2018). Ha sido reconocido con el Premio Israel Cavazos Garza y Mención Honorífica en el Décimo Certamen de Ensayo Político de la Comisión Electoral de Nuevo León.
